Semantisches Differential

Das semantische Differential oder Polaritätenprofil kommt aus der Sozialforschung und dient der Beurteilung einer Sache, Person (Zielgruppe) oder einer Idee anhand von Gegensatzpaaren. Die Methode ist einfach anzuwenden und das Resultat kann für die Schärfung eines Konzepts oder Designs sehr hilfreich sein.

Vorgehen

Im Workshopkontext werden im Gegensatz zu völlig freien Brainstormings oder direkten Fragestellungen aus Interviewmethoden die TeilnehmerInnen danach gefragt, mit welchen Attributen sie den oben erwähnten Sachverhalt verbinden. Auf diese Weise lässt sich eine gemeinsame Vorstellung entwickeln und verbal «einkreisen». Die Aufgabe ist dabei, den Sachverhalt assoziativ mit den Attributen zu verknüpfen und die jeweilige Intensität auf einer Skala zu definieren. Sehr gut lassen sich auch Ist- und Sollzustand definieren oder verschiedene Resultate übereinander legen resp. vergleichen. Die Aufgabe ist gut in einzelnen Gruppen oder auch in einem grösseren Plenum durchführbar.

Beispiel

Wie verbindet die Arbeitsgruppe die Website mit folgenden Eigenschaftspaaren – kühl / warm, kreativ / nüchtern, schlicht / auffällig – und in welchem Masse tun sie das auf einer Skala von 1-5?

Fazit

Die Methode eignet sich zur gemeinsamen Zielfindung oder für (Design-) Briefings. Die Schwierigkeit im semantischen Differential liegt allerdings in der Definition der Skala. Welches sind sinnvolle Gegensatzpaare oder Attribute? Als Hilfsmittel sind der aktuelle Zustand, Resultate aus vorhergehenden Analysen oder ähnliches hilfreich; auf jeden Fall sollten die Eigenschaften nicht völlig aus der Luft gegriffen sein sondern im Kontext der Sache Sinn machen.