User Journey – mit dem Nutzer unterwegs

Die User Journey beschreibt im Erzählstil die Erfahrungen eines Nutzers während der Interaktion mit einer Website oder einer Applikation.

Auf dem Weg zum Ziel beschreibt sie nötige Entscheidungen, Erfolgserlebnisse, aber auch negative Empfindungen bis hin zum Abbruch einer Aktivität.

Ich nutze User Journeys zum Audit und zur Konzeption von Websites oder Online-Shops. Sie können auch zur Entwicklung neuer Produkte und Services verwendet werden.

Wie bei einer richtigen Reise geht es auch bei der User Journey um das Erlebnis und das Verständnis für unterschiedliche Menschen und ihre Motive.

Die Reisegruppe: Personas

Benutzer treten mit sehr unterschiedlichen Zielen, Bedürfnissen und Fähigkeiten ihre «Reise» im Web an. Um eine User Journey zu entwickeln braucht es eine genaue Kenntnis der Zielgruppe.

Mit Hilfe von Personas, archetypischen Vertretern der Zielgruppe, werden die wichtigsten Benutzergruppen definiert. Man hat danach eine Vorstellung ihrer Persönlichkeit, ihrer Einstellung und Fähigkeit/Erreichbarkeit bezüglich der unterschiedlichen Online Kanäle. Gleichzeitig wird geklärt, welches spezifische Ziel das Unternehmen mit dieser Persona hat.

Personas basieren auf Datenerhebungen durch Studien oder dem Know-how von Verkaufs- und Servicemitarbeitenden, die entsprechende Einsichten in die Befindlichkeit ihrer Kunden haben.

Das Reiseziel: die wichtigsten Szenarien

Aus dem Bedürfnis der einzelnen Personas und den Zielen des Unternehmens mit dieser Persona ergeben sich die wichtigsten Szenarien. Für einen Online-Shop ist das u.a. «Produkt auswählen und bestellen», für die Website eines Versicherers «Schaden melden» oder für ein Intranet «Mitarbeiter oder bestimmte Skills im Unternehmen suchen und finden».

Das Reiselogbuch: User Journey Map

Bei der Entwicklung einer User Journey versetzt sich ein Experte gedanklich in eine Persona. In einem Cognitive Walkthrough geht der Experte die einzelnen Schritte zum Erreichen eines Ziels durch und dokumentiert die gemachten Erfahrungen.

Das Ergebnis ist eine User Journey Map oder auch Customer Experience Map. Sie zeigt den Weg auf, den ein User innerhalb eines bestimmten Szenarios geht, welche Touchpoints/Kontaktpunkte (Call-Center, Laden, Berater, Website) er nutzt oder wo ein Kanalwechsel vollzogen wurde. Parallel dazu können die Emotionen des Nutzers aufgezeigt werden. Ergänzt werden kann die Map durch die dahinter stehenden Geschäfts-Prozesse oder Datenquellen.

Ziel ist ein gemeinsames Verständnis aller Projektteilnehmer über die High- und Lowlights einer Anwendung oder eines bestimmten Prozesses.

Nach der Reise ist vor der Reise – vom Ist- zum Soll-Szenario

Auf Basis der User Journey Map kann nun das Soll-Szenario entwickelt werden. Darauf lassen sich Inhalte, die Struktur und das Interaktionskonzept aufbauen und abstützen.

Es ist also wie im richtigen Leben: nur wenn ich meine Reisegruppe und ihre Bedürfnisse oder ihre Kondition kenne, kann ich unvergessliche Erlebnisse bieten, die gerne genutzt und weiterempfohlen werden.